Aunque vamos a ir desarrollando estos conceptos con diferentes artículos vamos a hablar en términos generales. La influencia de las OTAS en los negocios turísticos es tan grande que vamos a poder llenar muchas páginas. No os toméis este artículo sobre las Agencias de Viaje Online como algo universal y que afecte de la misma manera a todos los negocios.

(Actualización II)

¿Qué son las OTA?

La definición exacta y el significado literal de las OTAs es Agencias de Viaje Online (Online Travel Agency). Desde hace muchos, la gran mayoría de los mortales, hemos acabado en alguna de ellas en el momento que hemos decidido planear un viaje. Algunos de estos nombres no suelen olvidarse, y es que la inversión de estas agencias de viaje online, en términos de marketing, es tan grande…que cualquiera de nosotros las reconoce: Booking, Expedia, Hotels.com y un largo etc.

Una OTA, en definitiva, no es más que un sitio que actúa como intermediario entre el Cliente y la Empresa que ofrece el Servicio. Cliente busca un hotel y lo contrata a través del intermediario Booking (por ejemplo).

¿Sabías qué? La primera OTA fue Expedia y revolucionó el mundo de los viajes.

La gran mayoría de ellas, sobre todo cuando hablamos de OTAs que están enfocadas al alojamiento para pasar unas vacaciones, incluso actúan como una Red Social. El incansable estudio de estas grandes corporaciones sobre los usuarios ha hecho que muchas de ellas se den cuenta de la importancia del contenido en las fichas de reserva de los alojamientos. En estas fichas ya podemos encontrar y hacer todo lo necesario sin tener que salir de su entorno: Comentar, compartir, informarnos de lugares cercanos al hotel, etc. e incluso comprar o contratar productos o servicios totalmente diferentes.

Las opiniones (reseñas, valoraciones, estrellitas, etc.) merecerían 5 artículos; y es que este aspecto a pasado a ser uno de los pilares fundamentales de cualquier agencia de viaje online. Los comentarios juegan un % muy importante para las OTAS y para los propios dueños de alojamientos que están en ellas, pues ha pasado a ser uno de los elementos básicos a tener en cuenta para reservar por parte de los usuarios. Y ojo, que aquí ya entrarían diferentes variables: Cantidad de comentarios, calidad de los comentarios (fiables o no), cantidad de comentarios del Hotel Vs. Reservas, calidad de comentarios (buenos o malos) Vs. Reservas, etc. Pero esto merece diferentes artículos que se harán más adelante.

Como influyen las OTAS

Hoy en día nos encontramos que muchos de los negocios que se dedican al sector turístico dependen de las agencias de viaje online. Y no es para menos, pues la gran mayoría de los usuarios estamos acostumbrados (o nos han acostumbrado a base de publicidad) a entrar en ellas para realizar una reserva, sea de la índole que sea.

Para muchos de estos negocios no estar en ellas puede significar perder una gran facturación o simplemente no existir. Las OTAS lo saben, y saben perfectamente que la inversión que hacen en publicidad (televisión, online, etc.) va a tener su retorno y que lo van a pagar los negocios que quieran estar allí. Totalmente lícito.

¿Y cómo lo hacen? Ellos exponen el hotel o camping (siguiendo con el mismo ejemplo) en un aparador donde pasan miles de usuarios, si alguno de ellos reserva tu alojamiento les debes pagar una comisión. Y no suele ser NADA baja. Así de sencillo. Este punto en particular merece ser tratado con un artículo individual por la controversia que genera el aspecto de la elevada comisión en alguna de las plataformas más conocidas, así que estad atentos al futuro.

¿Y que puede suponer para el negocio? ¿Son reservas, no? A corto plazo puede parecer la mejor opción, a medio-largo plazo posiblemente habrías querido evitarlo al chequear los números.

Insistimos en que cada negocio es un mundo. Estamos generalizando y no queremos que este artículo se tome al pie de la letra. Cada negocio debe estudiarse detenidamente para poder ver cuánto depende de las Agencias Online, cómo depende y cómo puede encontrar alternativas.

 

¿Cómo coger las riendas o cómo tratar las OTAS? ¡Pues un aliado!

Este punto es el más complejo. Desde nuestro punto de vista (es una opinión) se debe analizar todo el recorrido del negocio y los hábitos de los usuarios. Es importante analizar qué aporta cada OTA en el caso de que ya se esté o analizar que podría aportar en el caso de que no se estuviera. El escenario ideal, por supuesto, sería no depender de ellas. El negocio de los campings, por ejemplo, recomendaríamos mucha menos presencia (o casi nula) en las agencias de viaje que no en los hoteles. Para esto ya crearemos un artículo porque los clientes son totalmente diferentes.

Pero hay buenas noticias:

  1. Poco a poco (muy poco a poco) va saliendo más competencia, el pastel se va cortando y las OTAS pueden tender a reducir tarifas.
  2. El más importante. El cambio de hábitos de los usuarios, con todo lo que conlleva, está haciendo que cada vez más estos reserven en la propia web del hotel. (poco a poco) ¡Y ya era hora que así fuera!

En este enlace podréis encontrar un estudio del 2018 y 2019 sobre el hábito de los usuarios en cuanto a reservas. (Web, OTAS, TTOO) muy interesante y que recomendamos leer.

¿Hábitos habéis dicho? Sí, al final todo pasa por el estudio y el entendimiento de nuestros clientes o posibles clientes: ¿qué hacen, cómo reservan, cuándo lo hacen, etc?. Entender su comportamiento es vital para poder tomar decisiones. Y es que si sabemos la conducta del usuario podremos, también, entender las OTAS como un aliado más potente de lo que pensábamos.

Ventajas y desventajas de las OTAS

Os dejamos un poco de resumen de lo que hemos hablado anteriormente y como nosotros entendemos las ventajas y las deventajas de las agencias de viajes online (online travel agency)

Ventajas de estar en OTAS

  • Branding sin reservas: usuarios encuentran hotel o camping por destino, fechas y precio en un buscador sin ser conocedores de la existencia de este alojamiento. Entran en la ficha (o no) y se informan de las posibilidades. El usuario no ha reservado pero quizá se ha quedado con en nombre
  • Entran Reservas en el hotel o camping de usuarios que no son conocedores de tu alojamiento. Buscan destino, fechas y precio y reservan.
  • Estar porque hay usuarios que no reservan fuera de estas plataformas y, aunque conozcan tu marca y vayan a reservar en tu alojamiento, lo van a hacer desde estas plataformas.

Desventajas de estar en OTAs

  • Comisiones
  • Si no se cuida, las OTA acaban siendo el canal de reserva principal de los usuarios. Las OTA suelen comprar la keyword de la marca del hotel o camping y esto puede significar que hasta los clientes recurrentes reserven a través de la OTA.
  • A las OTAs no les importa demasiado tu marca. Muestran a los usuarios que han buscado tu marca resultados con competencia y alternativas sin aparente diferenciación.
  • Se afianzan una compra de un usuario que ya es conocedor del hotel (porque repite, etc) conlleva una comisión elevada.
  • Los usuarios no encuentran toda la información valiosa que puede contener la web oficial.

Desde Factoría del Sol hemos creado algunos escenarios en los que los usuarios realizan reservas y que va relacionado con este punto y el anterior sobre “Cómo tratar las OTAS”. Debemos insistir en que cada negocio debe analizarse y no hay que tomarse absolutamente nada al pie de la letra. Estos escenarios son reales y son de hoteles y campings en los que están en OTAS.

Escenario 1

  1. Usuario busca en Google “hoteles o camping + destino”.
  2. Usuario es impactado por los primeros resultados (Google Ads), normalmente por OTAS y algún anuncio propio de hotel.
  3. Usuario entra en OTA y reserva.

Escenario 2

  1. Usuario busca en Google “hoteles o camping + destino”.
  2. Usuario es impactado por los primeros resultados (Google Ads), normalmente por OTAS y anuncios propios de hotel.
  3. Usuario entra en OTA y se va para comparar precio.
  4. Usuario entra en otra OTA (hoteles.com, trivago, etc.), pone el nombre del hotel o camping y si el precio es mejor, reserva.

Escenario 3

  1. Usuario busca en Google “hoteles o camping + destino”
  2. Usuario es impactado por los primeros resultados (Google Ads), normalmente por OTAS y anuncios propios de hotel o camping
  3. Usuario entra en OTA y se va para comparar precio.
  4. Usuario pone en Google “Hotel o camping + Marca”.
  5. Usuario entra en otra OTA (hoteles.com, trivago, etc.) porque están “comprando” la palabra del HOTEL o camping en Google Ads y entran, si precio es mejor reservan.
  6. Hotel o camping se quedan sin un % de la reserva que podría haber sido suya.

Escenario 4

  1. Usuario busca en Google “Hotel o camping + nombre” (porque lo conoce, usuario habitual, se lo han recomendado, etc).
  2. Usuario es impactado por los primeros resultados (Si no se hace branding) por las OTAS.
  3. Usuario entra en otra OTA y reserva.
  4. Hotel o camping se queda sin un % de la reserva que debería ser suyo.

Y volvemos a lo de antes

El problema principal de las OTA pueden resumirse en pocas palabras, o símbolo. Y es que, en ocasiones, el hotel o camping pierden hasta un 18% de una transacción por un peaje que no debería de pasar (si ponemos de ejemplo que el usuario ha buscado la marca del hotel)

Sin embargo, tal y como se ha comentado anteriormente, también ofrecen ventajas. Y nos basamos en una concreta de hotel:  en muchas ocasiones el usuario encuentra un hotel que le gusta en este tipo de plataformas y luego se va para comparar precios. Allí es donde se debe estar, en el momento en el que el usuario pone el nombre del HOTEL o camping que ha descubierto en una OTA.

La clave es saber encontrar un equilibrio entre OTAS y alojamiento turístico y, al mismo tiempo, saber encontrar nuevas vías más provechosas. Algo que estamos seguros que te podemos echar una mano.

En Factoría del Sol solemos trabajar diferentes opciones.

¿Y tú, qué opinas? Queremos saber lo que piensas!

¡Pregunta de marketing de turismo! ¿Dónde incluirías campañas de Remarketing en los 4 escenarios planteados anteriormente?